Geld vs. Sachprämien – was motiviert Kunden und Mitarbeiter wirklich?

Eine Expertenanalyse von Michael Weberberger, Connex Marketing Group

„Egal ob Maßnahmen zur Mitarbeitermotivation, Verkaufsförderung oder Kundenbindung geplant werden, ein Thema beschäftigt immer zentral: welche Prämie(n) sollen zum Einsatz kommen? Was motiviert wirklich, um die gewünschten Effekte zu erzielen? Letztendlich spitzt sich die Entscheidung immer auf eine Grundsatzentscheidung zu: soll Geld im Form von Einmalzahlungen, Rückerstattungen oder Rabatten zum Einsatz kommen, oder fällt die Entscheidung auf eine Sachprämie. Die gute Nachricht: dank fundierter Studien kann für die Entscheidung auf Untersuchungsergebnisse renommierter Institutionen, wie der Columbia School of Business oder der University of Chicago, sowie Studien aus der Praxis wie etwa von Goodyear zurückgegriffen werden.

Was Prämien im Kopf bewirken: Geld vs. Sachprämien

Ran Kivetz, Professor an der Columbia Graduate School of Business hat untersucht, wie sich Empfänger von Prämien verhalten, wenn sie Geld bekommen versus wenn sie Sachprämien erhalten. Seine Erkenntnis: Geld (egal ob in Cash oder als Geld-Gutschein) wird zur Deckung von Grundbedürfnissen verwendet. Damit verliert es jegliche Emotion, da wir uns Dinge kaufen, die wir ohnehin gekauft hätten. Luxus leisten wir uns damit nicht, und wenn doch, haben wir ein enorm schlechtes Gewissen, das Geld nicht für ein Grundbedürfnis ausgegeben zu haben. Hier kehrt sich die Emotion dann sogar ins negative. Anders bei Sachprämien. Diese lösen das Gefühl aus, sich etwas verdient zu haben. Die positive Emotion wird stärker, je luxuriöser die Anmutung der Prämie ist. Zusätzlich bleibt sie positiv in Erinnerung, da auch die Einlösung (z.B. eines Gutscheins für eine Massage, oder für einen Kurzurlaub) gedanklich noch einmal mit dem Unternehmen, von dem wir die Prämie erhalten haben, verknüpft wird.

Wie hoch ist der messbare Effekt von Geld vs. Sachprämien?

Scott Jeffrey, Ph.D. hat an der University of Chicago eine groß angelegte Mitarbeiter-Studie durchgeführt, und damit den Effekt von Geldprämien versus Sachprämien quantifiziert. Dazu wurden 3 Untersuchungsgruppen gebildet – die eine erhielt als Prämie Geld, die zweite Sachprämien und die Kontrollgruppe erhielt ein einfaches verbales „Dankeschön“. Die Gruppe mit der Geldprämie performte erwartungsgemäß besser als die „Danke“-Gruppe. Und zwar um exakt 14,6%. Die Gruppe mit der Sachprämie erzielte allerdings eine noch signifikantere Steigerung im gemessenen Output. Sie performte um 38,6% besser als die Danke-Gruppe. Die Sachprämien lieferten also eine mehr als doppelt so hohe Steigerung des Outputs gegenüber der Geldprämie.

Tom Gravalos, heute CEO von Pirelli Mexico, untersuchte während seiner Zeit als Director Corporate Accounts bei Goodyear ebenfalls die Effekte von Geld- versus Sachprämien auf seine Vertriebspartner, in dem Fall Reifenhändler. Er bildete ebenfalls zwei Gruppen, wobei die einen Geld, die anderen im selben Gegenwert Punkte, die in einem Prämienshop gegen Sachprämien eingetauscht werden konnten. Seine Erkenntnis fiel noch deutlicher für die Sachprämien aus: Jene Reifenhändler, die Punkte erhielten, machten um 46% mehr Umsatz.

Die Ergebnisse sprechen also eine deutliche Sprache für den Einsatz von Sachprämien, da sie offenbar mehr Emotion und in der Folge mehr Output auslösen, als Geld. Zusätzlich nehme ich mir aus den Untersuchungen von Ran Kivetz vor allem mit, dass Sachprämien um so besser funktionieren, je luxuriöser ihre Anmutung ist.“ Zitat Ende.

Wir haben ein eigenes Prämienportal entwickelt und programmiert, das sich dank universeller Schnittstellen an jede Plattform anknüpfen lässt. Unser System ist so gebaut, dass es auch mit Stand-Alone-Systemen in einer Bank arbeiten kann.

 

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